¿A dónde va el sector premium?
Hasta que terminó la primera década del siglo XXI, el concepto de marca premium en automoción era fácil de definir y sus valores estaban claros. Lo formaban marcas europeas establecidas, antiguas, con vehículos fiables de diseño elegante y discreto, que se vendían a un precio superior al de las marcas generalistas, justificado por la imagen, la calidad y la fiabilidad. Por encima de estas marcas quedaban las de lujo (Rolls Royce o Bentley, Ferrari o Lamborghini), y por debajo todas las demás. Así de sencillo era el mundo.
Este club premium nació en el entorno de Mercedes Benz, luego se unió BMW y más tarde Audi. Por su presencia en el Reino Unido y su elegancia dejaríamos entrar a Jaguar (a pesar de su fiabilidad), le haríamos también un hueco a Volvo, y finalmente otro a Lexus. Land Rover terminó entrando en el club cuando dejó de ser el fabricante de verdaderos todo terrenos duros para granjeros y paso a ser el proveedor de imagen para británicos acaudalados y quienes quieren parecerlo.
Este club premium nació en el entorno de Mercedes Benz, luego se unió BMW y más tarde Audi. Por su presencia en el Reino Unido y su elegancia dejaríamos entrar a Jaguar (a pesar de su fiabilidad), le haríamos también un hueco a Volvo, y finalmente otro a Lexus. Land Rover terminó entrando en el club cuando dejó de ser el fabricante de verdaderos todo terrenos duros para granjeros y paso a ser el proveedor de imagen para británicos acaudalados y quienes quieren parecerlo.
Este club premium nació en el entorno de Mercedes Benz, luego se unió BMW y más tarde Audi. Por su presencia en el Reino Unido y su elegancia dejaríamos entrar a Jaguar (a pesar de su fiabilidad), le haríamos también un hueco a Volvo, y finalmente otro a Lexus. Land Rover terminó entrando en el club cuando dejó de ser el fabricante de verdaderos todo terrenos duros para granjeros y paso a ser el proveedor de imagen para británicos acaudalados y quienes quieren parecerlo.
La última característica de estas marcas que resulta necesario reseñar es que solo fabricaban vehículos de segmento D o superior. Los coches “pequeños” los dejaban para los generalistas.

Entonces comenzaron los cambios, de todo tipo. Para empezar, las marcas premium querían ganar mercado por abajo, con coches algo más pequeños, con los que atraer a una clase media que no llegaba a sus productos tradicionales. El lanzamiento del Mercedes 190 (el W201 de 1982) fue para los puristas una pérdida de categoría; qué dirán ahora cuando en Stuttgart fabrican Clase A y B, y hasta tienen otra marca, Smart, para coches aun más pequeños. Por no mencionar los Audi A1 y Q2, o los BMW Serie 2 y X1.
Otro cambio fue de mentalidad: es más importante ganar dinero que hacer buenos coches, lo que hizo bajar la calidad y la fiabilidad, mientras subían las de los generalistas.
Con estos dos primeros puntos, la frontera anteriormente rígida entre premium y generalistas comenzaba a hacerse borrosa en los territorios del tamaño y la calidad.

El tercer cambio se refiere al aspecto de los vehículos. Los clientes iniciales de las marcas premium eran europeos de clase media alta que apreciaban la elegancia discreta y el lujo prudente, lo que condujo a diseños tan atractivos como el Mercedes 300 Adenauer (el W186 de 1951) o el BMW Neue Klasse de 1962, diseñado por Wilhelm Hofmeister con ideas de Giovanni Michelotti. Fue el primer BMW en utilizar el “Hofmeister kink” aun en uso: la forma en C del último montante, el que cierra el lateral acristalado y lo une a la luneta trasera.

Pero a día de hoy los nuevos territorios de caza comercial de las marcas premium son las economías emergentes, en las que más es más, y se tiene que notar que el propietario del coche tiene dinero. De ahí algunas formas angulosas y excesivas de Mercedes actuales, las parrillas desmesuradas de BMW o la tensión en las líneas y la complicación en las superficies de Audi, tan lejos de la pureza de Bauhaus del Audi 100 de 1982 (denominación interna C3) o del primer TT, el de Tipo 8N de 1998.

También el resto de las marcas ha cambiado. Por un lado, se unen algunas al club premium, como la ya citada Land Rover. Salvo el Defender tradicional, toda la gama es o pretende ser premium, aunque ahora la propiedad de la compañía, igual que Jaguar, recaiga en la hindú Tata, ¡una antigua colonia! Los que quieren llegar al club son las marcas chinas que solo fabrican vehículos 100% eléctricos, como Byton. Y los que ya están dentro son las marcas con pretensiones de los fabricantes generalistas japoneses, que con más o menos éxito se han ido haciendo un hueco, más en Estados Unidos que en Europa: Mazda no triunfó con Xedos y tiró la toalla, Acura continúa de la mano de Honda en algunos mercados, Nissan ha retirado a Infiniti de Europa para centrarse en mercados más favorables, y Lexus continúa avanzando junto a Toyota.

Como remate de las convulsiones en el lado de los competidores está la fiebre de las segundas marcas también entre los europeos. Unos lo hacen por potenciar el lado deportivo, como AMG para Mercedes; otros para destacar los esfuerzos en nuevas tecnologías, como Volvo, que vende sus eléctricos bajo el nombre Polestar; y otros, por fin, son generalistas con ánimo de subir lo que intenta, con éxito moderado por ahora, Citroën con su DS.
A los cambios entre los fabricantes hemos de sumar los que suceden en la sociedad, cuya escala de valores, especialmente entre los jóvenes, se separa de la que tenían los compradores originales de premium.
Desde el final de la Segunda Guerra Mundial, el automóvil es un símbolo externo de nivel social, a la vez que una declaración de situación económica y de intenciones. Y todos esos símbolos externos son especialmente notables en el sector premium. Solo que en la segunda década del siglo XXI el concepto de posesión se está sustituyendo por el de uso, sea temporal o compartido, y tener “un buen coche” puede ser tan válido como tener uno práctico.
En ocasiones, ese significado social del coche se percibe cercano a la ostentación, mientras crecen valores como la humildad o la solidaridad. Vamos a enlazar ahora este punto con la desmesura y la complejidad de algunos diseños actuales: ¿entiende un milenial solidario el porqué de las formas estruendosas de un BMW X6?
Igualmente el uso de vehículos premium ya no se enlaza necesariamente con una situación social, por dos motivos. En primer lugar, las marcas premium han crecido en volumen y en cuota de mercado, hasta codearse con, e incluso sobrepasar, a muchas generalistas. En un país no precisamente rico, como la España posterior a la crisis de la década pasada, los premium matricularon uno de cada siete coches nuevos vendidos en 2018. ¿Dónde está la exclusividad? Los datos son aun más concluyentes en mercados como el Reino Unido, donde las ventas del sector premium supusieron en 2019 el 31,5% del mercado, uno de cada tres coches.
Y por otro, este incremento de volumen se ha conseguido en parte por las ventas a flotas, que han convertido en coches de empresa, e incluso de comerciales o representantes, a lo que deberían ser símbolos de éxito social, lo que genera una disociación entre el usuario y el estatus del vehículo, en el que siempre pierde la marca: un Audi A4 es ya un coche de representante, lo mismo que en Munich un Serie 5 es un taxi.
Ahora, tras estos razonamientos, parece llegado el momento de obtener conclusiones, y aunque nadie tiene claro el rumbo próximo de estas marcas, sí hay algunos puntos claros:
- Los vehículos premium ofrecen más margen comercial que los generalistas. Por ello las marcas que están no se quieren ir, y otras quieren entrar.
- Los valores asociados a estas marcas son distintos dependiendo de los mercados, y las marcas deben adaptarse, lo que mismo que ya lo hacen las de moda y relojes.
- La evolución de valores en Europa debe tener consecuencias claras en aspectos como la forma externa de los coches, el tamaño o los materiales. ¿De verdad que en 2020 se percibe que un coche es mejor porque tenga más cuero en su interior?, ¿no sería más contemporáneo hablar de materiales reciclados o fibras naturales?
La movilidad está cambiando hacia la flexibilidad y alejándose de la posesión, lo que apunta a la línea de flotación del sector premium. Y todo esto, sin tener en cuenta el efecto contundente e inesperado del coronavirus, que va a suponer un cambio de actitud, de rumbo e intensidad aun desconocidos.







Los primeros sistemas se basaban la luz generada por una lámpara, convencional al principio y halógena después, que se concentraba y se reflejaba en una parábola. Como la tecnología de aquel momento solo fabricaba parábolas de sección circular, todos los faros eran redondos. Recordemos los Simca 1000 o Seat 124, con esos frontales tan condicionados que generaban no solo una imagen antropomórfica, por el parecido entre los grandes faros redondos en los extremos con la cara de humano y sus ojos, sino de bebés, por ser los faros grandes y redondos.



















Sí, porque su orden de salida era el contrario al de llegada de la etapa de la mañana. Eso quiere decir que hice unos estiramientos en los que me crujieron todas las articulaciones y se quejaron todos los músculos, engullí un plato de macarrones, y volví a subir a la bici.

Era un recorrido distinto de los que habitualmente hago por la Sierra de Madrid, que suelen tener sus desniveles altos y trialeras estrechas. La adaptación empezó en Noviembre de 2017, y mezcló las pocas pistas anchas y rápidas que encontré en las cercanías de casa con la participación en maratones algo distintos de la carrera de Navalcarnero. Una de éstas fue el MSO, el Maratón Sierra Oeste de Navalagamella, en el que cometí un error de principiante: inscribirme mirando solo el recorrido y el desnivel, 52 km. y 1.304 m., respectivamente. En principio parecía simplemente duro, un buen entrenamiento para mi objetivo, solo que se me atragantó. Lo pasé realmente mal para llegar a meta, a mitad de la carrera ya estaba agotado y hacía muchas subidas empujando la bici. Al llegar al último avituallamiento, llevaba 3 h y 15’ de carrera, y nos dijeron que había un atajo hasta la meta. Alguno de los presentes lo tomó, y sin embargo yo preferí desechar la idea, al fin y al cabo no quedaban más que 12 km. Me hicieron falta una hora y 20 minutos para recorrerlos, por lo que totalicé 4h y 35’ de carrera y dos días de dolor muscular. Cuando llegué a meta los organizadores estaban terminando de desmontar el arco de llegada, y cuando llegué a casa entendí el porqué de mi agotamiento: calculé el IBP Index, el índice de dificultad del recorrido, justo lo que no había hecho de modo preventivo antes de inscribirme, y resultó un valor de 103, ¡la carrera más dura que jamás había hecho! Por ponerlo en perspectiva, la Carrera Africana de La Legión tenía un índice de 64.
El ”plan Renove” del parque móvil que inicié en 2017 abarca también a las bicis y, tras unos meses anunciada en las páginas digitales apropiadas, la Ghost encontró un nuevo hogar al terminar Agosto. La sustituta escogida hacía mucho tiempo era la Orbea Oiz M50, de cuya versión 2018 estuve perdidamente enamorado hasta que se presentó la versión de 2019. Con el dinero de la venta de la Ghost caliente en el bolsillo, corrí a mi tienda habitual y me topé con las contradicciones del actual mercado de las bicis de montaña: las diferencias entre las versiones de 2018 y 2019 se centraban en detalles decorativos insignificantes y el paso de un cambio 2×11 (en concreto, Shimano SLX/XT) a 1×12 (Sram NX Eagle), la última tendencia, solo que en la tienda quedaba una unidad de 2018 con un descuento tentador, y las unidades de 2019 tenían casi cuatro meses de lista de espera y un descuento poco más que simbólico.
La vida del Land Cruiser HDJ80 en 2018 fue más que sobresaltada, y no solo por lo que sucedió en el viaje marroquí de Mayo que ya se narró en este blog. Los años le pesan, y de vez en cuando da trabajo.
Tampoco el M3 tuvo un año tranquilo. El cuadro de mandos decía que le quedaban 200 km para la revisión, de modo que decidí pedir cita en un Concesionario BMW. Al ser un M no hay menú de precios en Internet, de modo que fui en persona al Concesionario. Repasando el historial en la base de datos de la marca, vimos que tenía hecha en Marbella la campaña de casquillos de biela, y pendientes las dos de airbag, tanto la de sustitución del inflador del acompañante como la de conexiones del del conductor. ¡Y BMW no me había dicho nada! El recepcionista me explicó que la del conductor se refería a las conexiones eléctricas, y la del acompañante se debía a la degradación del propelente del inflador que, al desplegarse, podría generar metralla. La explicación del segundo caso fue técnicamente correcta aunque innecesariamente morbosa.
El vehículo de sustitución había sido un BMW X2 recién lanzado al mercado y recién matriculado, un 2,0 diésel de tracción delantera; es decir, todo lo contrario a lo que antes era un BMW. Ni un reproche a los acabados, a los materiales o a los ajustes; la estética es excelente en vivo, con un equilibrio entre la expresividad de las líneas de tensión y la sobriedad que se espera de un vehículo alemán, más un añadido contundente: el efecto que causa el logotipo de la marca en la base del montante C, que es elegante y enfatiza un punto clave del diseño de la marca desde hace más de medio siglo. Por dentro, el iDrive, el mando rotatorio multiuso es bastante más lógico (o se ajusta más a mi lógica) que sus primeras generaciones. Sí le pongo pegas a la mezcla de tracción delantera y motor con mucho par, por más que el cambio automático (o secuencial) de ocho marchas haga grandes esfuerzos por suavizar una relación tensa: en curvas, sobre todo lentas, la dirección nota la influencia del par, y en los atascos la suavidad en el inicio de la marcha no es su mayor virtud. El programa “Confort” atenúa estas reacciones y cualquier otra, porque genera una conducción anestesiada, y el programa “Sport” (el motor estira más, los cambios de marcha son más rápidos) las acentúa y acelera sensiblemente el ritmo.
Unos días después afronté el siguiente paso en el proceso de venta del M3, porque las preciosas llantas de 19” presentaban posibilidades de mejora. En primer lugar, había desagradables marcas en los bordes, consecuencia de alguna maniobra de aparcamiento demasiado cercana al bordillo. Además, el anterior propietario había decidido unificar en color titanio el aspecto de las llantas de todos los coches de su colección, lo que chocaba con mi querencia a mantener de estricta serie todos los que tengo. A través de un Concesionario de Toyota, me puse en contacto con taller especializado en estas lides, que en apenas tres días hizo un resultado excelente, aunque no del todo barato. Pulieron las llantas para eliminar la pintura que no me gustaba, repararon los daños, y aun fueron capaces de equilibrar, y de reponer los pequeños escuditos con la M. Una vez montadas, el M3 recuperó el aspecto original, con un brillo luminoso en las ruedas contrastando con el color oscuro “Diamantschwarz Metallic” de la carrocería y el negro de la capota, y a juego con los cromados discretos, en especial el de las aletas delanteras que homenajea al maravilloso 507 del Conde Albrecht von Goertz.

Ya de noche disfruto los 120 kilómetros de carreteras secundarias que separan Morella de Teruel, con tramos llanos y rectos de 140 km/h, zonas enlazadas de 3ª y 4ª a medio régimen y horquillas de 2ª en subida, sin atisbo de subviraje, con los Dunlop delanteros mordiendo el asfalto al tirar el M3 en la curva mientras el control de tracción parpadea al acelerar con ganas a la salida y los faros de xenón iluminan la cuneta exterior y dejan a oscuras la siguiente curva. Entre Mirambel, Cantavieja y Cedrillas me dejo encandilar por el formidable sonido del seis en línea por la noche, ronroneando o rugiendo, según donde esté la aguja del cuentavueltas, con un tacto de dirección preciso y confiable sobre el asfalto seco y limpio aunque frío. Al llegar a Teruel nos encontramos con “el perolico”, la versión local del festival de las tapas, con el toque recio de la zona: los bares ofrecen cuencos de barro llenos de platos basados en judías o garbanzos, en receta que huele a casa de la abuela.







Los frontales están llenos de falsas entradas de aire que no refrigeran frenos ni radiadores; cada parte posterior de un automóvil actual tiene hasta cuatro salidas poliédricas de escape de mentira, y una pequeñita y redonda de verdad. La aerodinámica es una víctima estelar en este juego: ¿para qué necesita un utilitario urbano faldones delanteros, salidas de aire en las aletas delanteras y posteriores, y extractores de aire traseros como si fuera un coche del DTM? Y para colmo, también tiene un botoncito que permite “programar” un tipo pretencioso de ruido de motor, que se oye por los altavoces del equipo de sonido.
Sorprende que esta situación aparezca en un momento de cambio e indefinición para el sector del automóvil. El Dieselgate ha generado desconfianza, se asume implícitamente la culpa en la contaminación (de ahí los coches blancos), obviando que esa responsabilidad se debe compartir con otros sectores, y no están claras de cara al futuro cuestiones tan básicas como la propulsión y la posesión de los vehículos, lo que pone en duda la función (y el tamaño, los presupuestos, las plantillas y su propia existencia) de distribuidores nacionales y concesionarios locales.
Los textos sobre la menor sinceridad y mayor complejidad en el actual diseño de automóviles, en especial por parte de los fabricantes alemanes de prestigio, terminan recalando casi siempre en Dieter Rams. Fue el influyente director de diseño de Braun de 1961 a 1995, y acuñó sus “diez principios de diseño”, cada vez menos respetados por la mayoría y más venerados por una minoría. Claro que su lema “Weniger, aber wesser” (Menos, pero mejor) se choca de frente con la expectativa ampulosa y sobrecargada de muchos clientes, en especial los de los nuevos países de ricos.