Hasta que terminó la primera década del siglo XXI, el concepto de marca premium en automoción era fácil de definir y sus valores estaban claros. Lo formaban marcas europeas establecidas, antiguas, con vehículos fiables de diseño elegante y discreto, que se vendían a un precio superior al de las marcas generalistas, justificado por la imagen, la calidad y la fiabilidad. Por encima de estas marcas quedaban las de lujo (Rolls Royce o Bentley, Ferrari o Lamborghini), y por debajo todas las demás. Así de sencillo era el mundo.
Este club premium nació en el entorno de Mercedes Benz, luego se unió BMW y más tarde Audi. Por su presencia en el Reino Unido y su elegancia dejaríamos entrar a Jaguar (a pesar de su fiabilidad), le haríamos también un hueco a Volvo, y finalmente otro a Lexus. Land Rover terminó entrando en el club cuando dejó de ser el fabricante de verdaderos todo terrenos duros para granjeros y paso a ser el proveedor de imagen para británicos acaudalados y quienes quieren parecerlo.
Este club premium nació en el entorno de Mercedes Benz, luego se unió BMW y más tarde Audi. Por su presencia en el Reino Unido y su elegancia dejaríamos entrar a Jaguar (a pesar de su fiabilidad), le haríamos también un hueco a Volvo, y finalmente otro a Lexus. Land Rover terminó entrando en el club cuando dejó de ser el fabricante de verdaderos todo terrenos duros para granjeros y paso a ser el proveedor de imagen para británicos acaudalados y quienes quieren parecerlo.
Este club premium nació en el entorno de Mercedes Benz, luego se unió BMW y más tarde Audi. Por su presencia en el Reino Unido y su elegancia dejaríamos entrar a Jaguar (a pesar de su fiabilidad), le haríamos también un hueco a Volvo, y finalmente otro a Lexus. Land Rover terminó entrando en el club cuando dejó de ser el fabricante de verdaderos todo terrenos duros para granjeros y paso a ser el proveedor de imagen para británicos acaudalados y quienes quieren parecerlo.
La última característica de estas marcas que resulta necesario reseñar es que solo fabricaban vehículos de segmento D o superior. Los coches “pequeños” los dejaban para los generalistas.
Entonces comenzaron los cambios, de todo tipo. Para empezar, las marcas premium querían ganar mercado por abajo, con coches algo más pequeños, con los que atraer a una clase media que no llegaba a sus productos tradicionales. El lanzamiento del Mercedes 190 (el W201 de 1982) fue para los puristas una pérdida de categoría; qué dirán ahora cuando en Stuttgart fabrican Clase A y B, y hasta tienen otra marca, Smart, para coches aun más pequeños. Por no mencionar los Audi A1 y Q2, o los BMW Serie 2 y X1.
Otro cambio fue de mentalidad: es más importante ganar dinero que hacer buenos coches, lo que hizo bajar la calidad y la fiabilidad, mientras subían las de los generalistas.
Con estos dos primeros puntos, la frontera anteriormente rígida entre premium y generalistas comenzaba a hacerse borrosa en los territorios del tamaño y la calidad.
El tercer cambio se refiere al aspecto de los vehículos. Los clientes iniciales de las marcas premium eran europeos de clase media alta que apreciaban la elegancia discreta y el lujo prudente, lo que condujo a diseños tan atractivos como el Mercedes 300 Adenauer (el W186 de 1951) o el BMW Neue Klasse de 1962, diseñado por Wilhelm Hofmeister con ideas de Giovanni Michelotti. Fue el primer BMW en utilizar el “Hofmeister kink” aun en uso: la forma en C del último montante, el que cierra el lateral acristalado y lo une a la luneta trasera.
Pero a día de hoy los nuevos territorios de caza comercial de las marcas premium son las economías emergentes, en las que más es más, y se tiene que notar que el propietario del coche tiene dinero. De ahí algunas formas angulosas y excesivas de Mercedes actuales, las parrillas desmesuradas de BMW o la tensión en las líneas y la complicación en las superficies de Audi, tan lejos de la pureza de Bauhaus del Audi 100 de 1982 (denominación interna C3) o del primer TT, el de Tipo 8N de 1998.
También el resto de las marcas ha cambiado. Por un lado, se unen algunas al club premium, como la ya citada Land Rover. Salvo el Defender tradicional, toda la gama es o pretende ser premium, aunque ahora la propiedad de la compañía, igual que Jaguar, recaiga en la hindú Tata, ¡una antigua colonia! Los que quieren llegar al club son las marcas chinas que solo fabrican vehículos 100% eléctricos, como Byton. Y los que ya están dentro son las marcas con pretensiones de los fabricantes generalistas japoneses, que con más o menos éxito se han ido haciendo un hueco, más en Estados Unidos que en Europa: Mazda no triunfó con Xedos y tiró la toalla, Acura continúa de la mano de Honda en algunos mercados, Nissan ha retirado a Infiniti de Europa para centrarse en mercados más favorables, y Lexus continúa avanzando junto a Toyota.
Como remate de las convulsiones en el lado de los competidores está la fiebre de las segundas marcas también entre los europeos. Unos lo hacen por potenciar el lado deportivo, como AMG para Mercedes; otros para destacar los esfuerzos en nuevas tecnologías, como Volvo, que vende sus eléctricos bajo el nombre Polestar; y otros, por fin, son generalistas con ánimo de subir lo que intenta, con éxito moderado por ahora, Citroën con su DS.
A los cambios entre los fabricantes hemos de sumar los que suceden en la sociedad, cuya escala de valores, especialmente entre los jóvenes, se separa de la que tenían los compradores originales de premium.
Desde el final de la Segunda Guerra Mundial, el automóvil es un símbolo externo de nivel social, a la vez que una declaración de situación económica y de intenciones. Y todos esos símbolos externos son especialmente notables en el sector premium. Solo que en la segunda década del siglo XXI el concepto de posesión se está sustituyendo por el de uso, sea temporal o compartido, y tener “un buen coche” puede ser tan válido como tener uno práctico.
En ocasiones, ese significado social del coche se percibe cercano a la ostentación, mientras crecen valores como la humildad o la solidaridad. Vamos a enlazar ahora este punto con la desmesura y la complejidad de algunos diseños actuales: ¿entiende un milenial solidario el porqué de las formas estruendosas de un BMW X6?
Igualmente el uso de vehículos premium ya no se enlaza necesariamente con una situación social, por dos motivos. En primer lugar, las marcas premium han crecido en volumen y en cuota de mercado, hasta codearse con, e incluso sobrepasar, a muchas generalistas. En un país no precisamente rico, como la España posterior a la crisis de la década pasada, los premium matricularon uno de cada siete coches nuevos vendidos en 2018. ¿Dónde está la exclusividad? Los datos son aun más concluyentes en mercados como el Reino Unido, donde las ventas del sector premium supusieron en 2019 el 31,5% del mercado, uno de cada tres coches.
Y por otro, este incremento de volumen se ha conseguido en parte por las ventas a flotas, que han convertido en coches de empresa, e incluso de comerciales o representantes, a lo que deberían ser símbolos de éxito social, lo que genera una disociación entre el usuario y el estatus del vehículo, en el que siempre pierde la marca: un Audi A4 es ya un coche de representante, lo mismo que en Munich un Serie 5 es un taxi.
Ahora, tras estos razonamientos, parece llegado el momento de obtener conclusiones, y aunque nadie tiene claro el rumbo próximo de estas marcas, sí hay algunos puntos claros:
- Los vehículos premium ofrecen más margen comercial que los generalistas. Por ello las marcas que están no se quieren ir, y otras quieren entrar.
- Los valores asociados a estas marcas son distintos dependiendo de los mercados, y las marcas deben adaptarse, lo que mismo que ya lo hacen las de moda y relojes.
- La evolución de valores en Europa debe tener consecuencias claras en aspectos como la forma externa de los coches, el tamaño o los materiales. ¿De verdad que en 2020 se percibe que un coche es mejor porque tenga más cuero en su interior?, ¿no sería más contemporáneo hablar de materiales reciclados o fibras naturales?
La movilidad está cambiando hacia la flexibilidad y alejándose de la posesión, lo que apunta a la línea de flotación del sector premium. Y todo esto, sin tener en cuenta el efecto contundente e inesperado del coronavirus, que va a suponer un cambio de actitud, de rumbo e intensidad aun desconocidos.
