El sector de la automoción está atravesando la mayor transformación desde que existe, y ese cambio se realiza en diversos planos: se pone en duda el método de distribución, venta y mantenimiento de los vehículos; se propone el uso de varios métodos de propulsión; se cuestiona la mera propiedad de los vehículos. Otra modificación más, relacionada con la evolución de la sociedad compradora, es la deriva de muchas marcas, sean asentadas o recién llegadas o creadas a propósito, por incluirse en el denominado segmento premium, algo así como la burguesía del sector. Las marcas premium (actualmente BMW o Mercedes, por citar dos ejemplos) están por encima de las generalistas (Ford, Toyota o Renault) y por debajo de las de lujo (Ferrari, Aston Martin o Rolls Royce).
El motivo económico para esforzarse en acceder a este club es el mayor margen por unidad vendida, y el mayor número de extras y opciones por vehículo, con más beneficio que el coche en sí; ambos factores de especial importancia si consideramos que el segmento generalista está cada vez más saturado y utiliza el descuento como uno de los argumentos básicos de venta.
El otro motivo, de orden estratégico, es la llegada por debajo de nuevos actores. La base de la pirámide del mercado, las marcas generalistas, vio con miedo cómo la llegada de los coreanos ponía en peligro su situación, con la posible invasión de coches sencillos y baratos. La mejor manera de evitar el riesgo, era trepar por la pirámide, y ofrecer mayor calidad y estatus, aunque subiera el precio.
A su vez, estos coreanos temían la llegada de los fabricantes chinos, con precios (y calidad) aun menores.
En medio de esta pelea por la supervivencia de enormes grupos industriales, no podemos caer en la simplificación de pensar que ser una marca premium consiste en poco más que proclamarlo en una reunión de concesionarios y en repetirlo en las notas de prensa, tras añadir cuero, madera y cromados a los modelos ya comercializados como generalistas. Ser premium, en automoción o en cualquier otro sector, es mucho más exigente, y se basa en:
- El producto tiene una calidad, real y percibida, superior a la de los productos generalistas. Esta calidad se refiere a los materiales y sus ajustes, y se consigue mediante mejores métodos de producción.
- El producto ofrece mejores prestaciones. Si es un automóvil, hablamos fundamentalmente de potencia y confort.
- La imagen de marca es fuerte, y resulta visible en el producto.
- El precio es superior.
- El servicio del fabricante es igualmente de calidad superior a la media. No olvidemos que el cliente premium de automóviles también lo es de restaurantes, relojes, trajes y hoteles, y exige en su concesionario el mismo trato premium que en la tienda de Prada.
Ya que actualmente varias marcas pugnan por entrar en este mercado, no estará de más repasar cómo lo ha conseguido Audi, que en unos años ha borrado su mote de “Mercedes de los pobres” y se ha situado como rival de estos competidores.
Audi partía con dos ventajas. Por un lado, sus productos llevan la prestigiosa etiqueta “Made in Germany”, un punto a favor a la hora de mejorar la imagen de marca. Y por otro, disfruta de una larga historia, ya que proviene de Auto Union; esto, a su vez, le elimina la imagen negativa de arribista (mal visto entre las élites) y le añade la leyenda de la competición desde los años ’30.
Al principio basó su diferenciación en cuestiones técnicas, como la inyección directa Diésel (TDI), que impactaba claramente en los segmentos D y E con motores diésel, básicos en las ventas en Europa, y en la tracción Quattro de algunas versiones. En este punto los chicos de marketing bordaron su trabajo de crear imagen, porque el motivo técnico de esta tracción integral era muy otro: con motores longitudinales por delante del eje delantero, es muy difícil conseguir tracción por encima de ciertos niveles de potencia, ya que hablamos de un coche tan peculiar como un Porsche 911 puesto del revés. Para reducir el problema, los ingenieros de Audi añadieron la tracción delantera, y los de marketing lo elevaron a la categoría de mito técnico y atributo de marca.
Con el tiempo, han cimentado la imagen en la aerodinámica (no olvidemos el icónico Audi 100 de 1982), unos interiores impecables en ergonomía y materiales, y la parrilla inspirada en los Auto Union que lucen desde 2004. Y esa evolución de la imagen ha tenido una linealidad en su cambio, una homogeneidad que ha permitido entrever continuidad en la mejora. Lo contrario de las marcas generalistas, que cambian de imagen corporativa cada pocos años, y desmoronan su propia historia: un Ford, Renault o Toyota de hace diez años no tienen rasgos comunes con los actuales.
En esa pretendida entrada en el mundo premium ha habido numerosos intentos fallidos, y en la actualidad hay varios que no terminan de cuajar. Un vistazo detenido indica claramente las causas. Ford pretendió mejorar su imagen colocando en el frontal de cada modelo el morro corporativo de Aston Martin: nadie se convierte en premium por copiarle un rasgo a quien lo es, por el mismo motivo por el que no se juega mejor al fútbol por llevar la camiseta de Ronaldo. El siguiente intento de Ford se basa en crear versiones mejoradas de sus modelos y darle el nombre de Vignale, en recuerdo de Carrozzeria Vignale, el pequeño carrocero de Turín que solo existió como tal de 1948 a 1969. Tuvo una vida breve y atormentada porque en ese año lo compró De Tomaso, que fue absorbida por Ford en 1973, que a su vez hibernó a Vignale durante décadas, y que ahora la resucita para darle empaque a algunos modelos. Solo que entienden por dar empaque llenar de cuero, madera y cromados modelos ya existentes bajo la marca Ford. Y eso no es suficiente para llegar a premium.
Algo muy parecido pretende Citroën con su nueva marca DS: bajo el recuerdo de uno de los coches más elegantes de la historia, quiere trepar por esta escalera del prestigio automovilístico añadiendo cromados y techos de otro color, y sobrecargando de formas modelos que ya nacieron como Citroën. Quizá la clave del error sea esa: añadiendo. No olvidemos que el lujo europeo es discreto (y el de los países emergentes, ostentoso) y no se llega a él añadiendo si no, a veces, simplificando.
Un ejemplo más de esta generación de arribistas es Infiniti, la marca premium del grupo Renault – Nissan. Aun no sabe qué quiere ser de mayor, con esa mezcla de berlinas, SUVs y coupés que utilizan tecnologías de Renault, Nissan y Mercedes, y una imagen más pretenciosa que elegante.
El único caso, junto con Audi, de llegada exitosa a esta élite del automóvil es Lexus. Nació hace más de 25 años y solo ahora comienza a tener una imagen asentada y firme, que arrancó con la tercera generación de IS, la de 2012, con el frontal en forma de doble punta de flecha (parrilla en huso, en el original en inglés), más definido desde el LC500 de 2017. Aun muestran los Lexus formas postizas, no totalmente integradas, como esos discutibles poliedros en los laterales traseros de RX y NX pero, ¿es imagen de marca o excentricidad? y, por otro lado, cuando BMW lanzó el primer vehículo con doble riñón en el morro, ¿se consideró imagen de marca o excentricidad?
Si en lugar de centrarnos en las características del vehículo que es premium o que pretende serlo, pensamos en lo que el cliente espera de la marca, la perspectiva es diferente. Al ser ya cliente de marcas premium de otros sectores, trae un prejuicio que no se puede decepcionar. Espera encontrar el mismo entorno arquitectónico y decorativo, el mismo trato, sentirse importante. No es solo el diseño del local de venta, es la actitud de todos los empleados. En este caso la aproximación de Lexus es especialmente acertada: en lugar de autodefinirse como un fabricante de vehículos premium (que le llevaría a compararse con quienes llevan décadas en ese olimpo, y no ser más que un aspirante a rival de los tres alemanes), lo hace como fabricante de productos de lujo. Luego sus colegas, rivales y referentes son Rolex, Carolina Herrera y los hoteles de cinco estrellas. Dado que hoy en día muchos clientes de BMW llevan una gorra puesta hacia atrás, quizá sea ésta la mejor estrategia.
