En los pasados meses he tratado con muchos vendedores, y de diferentes tipos. Con mi Toyota Corolla a la venta, se pusieron en contacto conmigo los vendedores de las habituales plataformas de vehículos de ocasión, con la idea de comprármelo para luego vendérselo a algunos de sus clientes objetivo. En paralelo a la venta del Corolla buscaba el coche con el que sustituirle, y este motivo me hizo tratar con sus vendedores. Y, en tercer lugar, esta vez por causas profesionales, me he relacionado con vendedores de alto nivel, de los que se manejan entre coches con precios de seis dígitos y con quienes pueden pagarlos.
Esta triple experiencia me ha permitido aprender que, efectivamente, hay vendedores y vendedores, y que no solo se distinguen por el precio del producto que venden. Los buenos conocen el mercado en que se desenvuelven, el cliente al que se dirigen, el producto que tratan, y las debilidades y fortalezas de la competencia. Saben hacer un buen análisis de las necesidades del cliente cuando lo tienen delante, y con ello son capaces de ofrecer el modelo y las opciones que mejor se adaptan a esas necesidades. Solo que lo que comentan al cliente no son las características del producto (“como me ha dicho que son cuatro de familia y que viajan juntos, voy a destacarle la capacidad del maletero en litros”), si no el beneficio que éstas suponen para el cliente (“con este tamaño de maletero está claro que os cabrá todo el equipaje de la familia”).
En ese proceso de detección de necesidades saben encontrar el equilibrio necesario para obtener la información adecuada sin ser entrometidos, sea en lo personal o en el uso del vehículo y los recorridos que con él se hacen. Y son capaces de explotar esa información para transformarla en argumentos que apoyen su proceso de venta, de cara a sugerir la propulsión, el equipamiento o incluso el color. Por ejemplo, una vez que saben el kilometraje anual y el tipo de recorrido que hace el cliente, le asesoran sobre la mejor opción de propulsión que tienen disponible, sea diésel, gasolina, eléctrica o cualquiera de las combinaciones que ahora se ofrecen. Si hablamos de vehículos que se usan por el campo, el buen comercial detecta qué uso fuera de carretera practica el cliente, para destacar las virtudes de su producto en ese terreno en concreto, y hasta limitar el diámetro de la llanta si el cliente, por desconocimiento o postureo, quiere montar la opción de llanta de 23” y aun así salir al campo.
Son igualmente importantes, y en especial sensibles, las referencias personales y más aún las familiares. Todos los datos referidos a ese ámbito son explotables por el vendedor, ya que el comprador reacciona con facilidad a ello. Informaciones sobre aficiones, tamaño y estructura de la familia, o actividades que sus miembros realicen, se deben transformar de inmediato de características del vehículo a beneficios para el usuario: el espacio para las piernas en el asiento trasero debe mencionarse hablando de “lo cómodos que van a ir sentados tus hijos”, y mejor aun si hay una referencia a lo altos que son o van a ser.
Otra fase importante del proceso de venta que distingue a unos comerciales de otros es la prueba del coche. Los buenos conocen al detalle el entorno de su tienda, y categorizan los recorridos ideales por tipo de vehículo y de cliente; es más, saben qué hacer en cada punto del recorrido para apoyar sus argumentos de ventas y disipar las dudas del cliente. A la hora de probar un híbrido, enchufable o no, con un cliente sensible al ruido, el buen comercial inicia el recorrido en un tramo urbano de baja velocidad, y destaca el silencio de marcha. Si el cliente asocia híbrido con prestaciones escasas, una subida pronunciada con el pie a fondo en un enchufable potente acaba con todas las dudas. Un cliente tecnófilo queda rendido ante la utilidad de un buen sistema de aparcamiento automático, porque para ello el comercial ha localizado previamente una zona de paso en la prueba en la que los huecos para aparcar sean tan grandes que el coche quepa y que a la vez no lo parezcan, y así pongan en valor los méritos del sistema.
Por el lado emocional, el buen vendedor sabe detectar si el cliente se siente cómodo en el coche y, si no es así, esforzarse para conseguirlo; del mismo modo debe saber cuándo hablar y cuándo guardar silencio, cuándo poner música para ayudar a vender la opción del equipo de sonido bueno y cuándo dejar que el cliente se concentre. Y sin olvidar que el cliente debe llevarse de la prueba la sensación de que ese coche, exactamente ese y no otro más, es el que le conviene. Lo mismo que el vendedor de una tienda de ropa, cuando el cliente sale del probador con lo que le queda bien, debe decírselo convencido, y convencerle.
Claro que también he tratado, como decía al principio, con vendedores malos, de los que se limitan a discutir el precio, los que se pierden durante la prueba dinámica o ven cómo el cliente se aleja descontento son saber el motivo de la insatisfacción. Solo que esta vez tocaba hablar solo de los buenos.
