En las últimas semanas, Jaguar ha mostrado más información sobre su nueva imagen y su futuro, y ha recibido numerosas críticas, aunque seguimos sin saber si el resultado final del proceso será el éxito o pondrá en peligro a la marca.
Lo que Jaguar ha comunicado hasta el momento es solo un anticipo de una de las etapas del proceso de transformación que se inició años atrás y que culminará a finales de 2026. Por tanto, opinar sobre las informaciones recientes como elementos aislados es, a mi juicio, atrevido y hasta erróneo. Repasemos por tanto el proceso completo.
En Europa Occidental y otros mercados tradicionales del automóvil, las marcas “premium” eran fundamentalmente las tres alemanas (Audi, BMW y Mercedes), con otras añadidas dependiendo del lugar, tales que la propia Jaguar, Volvo o Lincoln. Las tres alemanas decidieron en su día ampliar su gama hacia abajo, con modelos más pequeños, lo que les condujo a ubicarse en volúmenes de venta similares a los de las marcas generalistas y, con ello, a que nos preguntáramos dónde está la exclusividad asociada a una marca “premium”.
Este fenómeno ha coincidido en el tiempo con la contracción de la clase media en esos mercados tradicionales de las marcas “premium”, lo que ha tensionado el segmento.
Por lo que se refiere al producto, Jaguar se mantuvo fiel a sus berlinas cuando el sector giraba hacia los SUVs, en una reacción lenta que recuerda a la de Aprilia y los “mega-scooters”: el fabricante italiano de motos los consideraba una moda, y por tanto temporal, y los ignoró en su gama. Cuando se percató de la realidad era tarde, el mercado de “mega-scooters” ya estaba copado por la competencia, y solo quedaba esperar que el grupo Piaggio comprara los restos de una Aprilia en bancarrota.
Ante esta situación demográfica y de producto, en Jaguar debieron pensar que el camino correcto no era el de los alemanes, y decidieron que ni “premium” de volumen ni SUVs: había que convertirse en fabricante de coches de lujo, solamente eléctricos, y con carrocerías alternativas o al menos diferentes.
Este largo proceso ya ha completado muchas fases. A inicios del pasado verano se detuvo la producción de la gama actual, que actualmente liquida la red de concesionarios. En paralelo, esta red está reduciendo su tamaño, para adecuarse a los futuros niveles de ventas. Y en los últimos días se ha comenzado a mostrar el futuro de la marca mediante un vídeo, el nuevo logotipo y un prototipo poco avanzado que insinúa el primer vehículo de la nueva gama, un GT eléctrico denominado “Type 00” (léase “Type Zero Zero”).
Dado que la versión de producción de este “Type 00” se pondrá a la venta, más o menos, según señala Jaguar, a finales de 2026, quedan aun dos años para liquidar el actual stock, redimensionar la red e implantar en ella la nueva imagen corporativa.
Esta nueva imagen, y en especial el vídeo, han desatado una colección de críticas, algunas hasta envenenadas. Se comenta en especial la ruptura con el rico pasado de Jaguar y su cliente tradicional, lo que va en línea con la afirmación de la marca de que desde 2026 el 80% de los compradores serán nuevos clientes. También se asocia la imagen que transmite el vídeo con los conceptos “woke”, lo que choca con la reciente victoria de Donald Trump en las elecciones presidenciales de EE.UU. y el auge de la derecha en Europa. Sin contar con la duda sobre la aceptación de esta imagen en otros mercados objetivo de Jaguar, como China o los países árabes ricos.
Una de las escasas críticas razonadas, y elaboradas desde el conocimiento, es la de James Cooper en su blog “MAD Mostly About Driving”. Cooper señala la contradicción entre modificar el logotipo y su tipografía, cambiar la paleta de colores y con ello el objetivo demográfico, y sin embargo mantener como base de la comunicación una frase atribuida al fundador de la marca: “Copy nothing” (parece ser que Sir William Lyons sostenía que Jaguar nunca debe ser una copia, para acentuar su personalidad).
Sobre el nuevo logo, James Cooper es duro. Destaca que la pequeña línea descendente de las dos “a” será poco visible desde lejos, lo que las convertirá en “o”. También dice que la “j” inicial es igual a la “r” final girada 180º, y que no entiende porqué la “G” y la “U” son o parecen mayúsculas y el resto de las letras son minúsculas. Es decir, que en el fondo se corre el riesgo de que se lea “joGUor”.
No sería el único error reciente cometido en un logo de un fabricante de automóviles. En Junio de 2021 la coreana KIA modificó el suyo, y aunque la letra K estaba clara, las formas de la I y de la A generaban confusión, y hay quien las percibía como una N, de modo que aparecieron consultas en Google sobre una nueva marca de coches llamada KN.
A continuación, y volviendo a Jaguar, Cooper confronta su nuevo logo con el de marcas tradicionales asociadas al lujo, como Rolex, Aston Martin, Porsche o Breitling, y claramente el de Jaguar flaquea. Sin embargo, frente a marcas más populares como Playmobil o Smart parece encontrarse más cómodo.
Y tras la presentación del vídeo y del logo a finales de Noviembre, el lunes 2 de Diciembre, en el Miami Art Week se presentó el prototipo “Type 00”, anticipo del primer modelo de la nueva gama.
Aunque aun está a dos años de lo que llegará a los concesionarios, hay que reconocer que es impactante, llama la atención y huye de la monotonía de los SUVs. También genera dudas, como para qué tiene un morro tan largo si es eléctrico puro, o cómo se podrá homologar un interior con separación rígida entre conductor y pasajero, algo que hasta ahora solo se había visto en algunas categorías del Mundial de Resistencia.
Hay otros puntos por definir que invitan a reservarse las opiniones para más adelante. Por ejemplo, algunos materiales del interior, como el mármol travertino, no son homologables y sí pesados, un punto crítico en los coches eléctricos necesitados de autonomía. O que en el exterior no haya retrovisores, y las cámaras de visión trasera se oculten tras los nuevos logos del jaguar saltando, en la parte inferior de las aletas delanteras, por lo que solo serían operativas al desplegarse, lo que no es útil ni legal.
Por último, si admitimos como hipótesis que ese larguísimo morro es total o parcialmente maletero, el umbral de carga es terriblemente alto, y la cara superior de las aletas corre el riesgo de rayarse al meter y sacar la carga. Y que no se me olvide: ¿por qué el cubo de rueda no tiene el jaguar saltando ni su cabeza, como era tradicional, y sí esa “j” y esa “r”?
Muestra de la ambigüedad o indefinición en este inicio de lanzamiento son los colores elegidos para los “Type 00” de las fotos que se han hecho públicas. Bajo la misma perspectiva del vídeo, se puede decir que un coche es rosa pálido y el otro azul eléctrico, mirando hacia un posible futuro. Y sin embargo la nota de prensa basa los colores elegidos para la presentación en la herencia de la marca, y menciona que cuando el Jaguar E-Type se presentó en el Salón de Ginebra de 1961, se expusieron dos unidades; que un “Type 00” está pintado en color “Satin Rhodon Rose”, apodado “Rosa Miami”, en honor a la arquitectura Art Decó de la ciudad en la que se ha presentado, y que el otro luce un “Azul Londres” inspirado en los azules plateados de los ’60, para reflejar la herencia británica de Jaguar.
Como bien dice Harry Metcalfe en su canal de “You Tube”, a día de hoy aun hay más preguntas que respuestas. Sobre la red de concesionarios habría que saber cómo va a rematar la liquidación de stock y qué va a hacer hasta que llegue el inicio de la nueva gama a finales de 2026. Respecto a la imagen de marca, queda por saber si lo estruendoso de lo que se ha presentado hasta el momento tenía por objetivo más llamar la atención que mostrar la realidad, de modo que cuando ésta llegue será más prudente. Por lo que se refiere a los vehículos en sí, es atrevido juzgar toda una gama tomando como base un prototipo al que le falta un año de desarrollo hasta llegara a la congelación del diseño. Y eso sin olvidar los cambios de los próximos 24 meses en economía, demografía, legislación y política.
